YouTube Ads : quel format publicitaire choisir selon votre objectif d'entreprise

YouTube se pilote depuis Google Ads, avec les mêmes audiences, les mêmes données de recherche et la même facturation que le search ou le display. Pour une entreprise qui a déjà un compte Google Ads, c'est l'entrée la plus simple vers la publicité vidéo. La question qui bloque les PME n'est en général pas le budget mais la production, parce qu'on imagine qu'il faut un film. Ce n'est vrai que pour certains formats. Plusieurs formats de YouTube ont été conçus pour des vidéos courtes, filmées simplement, à condition de respecter les codes de chacun. Voici ces formats, ce qu'ils coûtent, et lequel choisir selon l'objectif.

L'in-stream skippable

C'est le format le plus répandu. La publicité passe avant, pendant ou après la vidéo choisie par l'internaute. Au bout de cinq secondes, un bouton « Ignorer l'annonce » apparaît. L'annonceur ne paie que si l'internaute regarde trente secondes, ou la vidéo entière si elle est plus courte, ou s'il clique. Une annonce ignorée à la sixième seconde ne coûte rien. Cette règle de facturation, héritée de l'ancien TrueView, oblige à soigner les cinq premières secondes, les seules que toute l'audience verra. En France, le coût par vue facturée se situe le plus souvent entre 2 et 10 centimes, selon le ciblage et la concurrence.

Le format accepte des vidéos de n'importe quelle durée. En pratique, quinze à trente secondes suffisent pour un message de considération, et une vidéo de deux minutes ne se justifie que si son contenu retient réellement, sinon le taux d'abandon grimpe et le coût par vue avec lui.

L'in-stream non skippable et le bumper

Le non skippable dure quinze secondes (jusqu'à trente sur les téléviseurs connectés) et ne peut pas être ignoré. Il se paie au coût pour mille impressions, en général entre 6 et 15 euros en France, que le spectateur ait regardé ou non. Il sert la notoriété, pas le clic, et suppose un message qui supporte la répétition.

Le bumper dure six secondes au maximum, ne se passe pas, et se paie aussi au mille impressions. Six secondes ne permettent pas d'argumenter. Le bumper fonctionne comme un rappel, diffusé quelques jours après un in-stream plus long aux mêmes personnes, pour ancrer un nom, un visuel ou une date. Utilisé seul pour présenter une offre complexe, il ne dit rien.

L'in-feed et les Shorts

L'annonce in-feed n'interrompt rien. Elle se présente comme une miniature avec un titre dans les résultats de recherche YouTube, sur la page d'accueil ou dans la colonne des recommandations. L'internaute clique pour la regarder, et l'annonceur paie ce clic. La logique est celle du search. Une personne qui tape « logiciel de devis pour artisan » et clique sur une démonstration de trois minutes a déjà un besoin. Ce format accepte des vidéos longues, tutoriels, démonstrations, témoignages, puisque le spectateur les a choisies.

Les annonces sur les Shorts s'insèrent entre les vidéos verticales que l'internaute fait défiler sur mobile, comme sur Instagram Reels ou TikTok. Elles touchent une audience plus jeune et plus mobile que les vidéos longues. Une publicité horizontale recadrée en vertical y donne de mauvais résultats. Les campagnes qui marchent sur les Shorts utilisent des créations tournées pour ce format, souvent au téléphone, avec le texte et le produit au centre de l'image et le message posé dans les deux premières secondes.

Choisir selon l'objectif

1. Fixer l'objectif avant le format. Faire connaître une marque à un public large, faire découvrir une offre à des personnes susceptibles d'y être intéressées, ou obtenir une action mesurable, demande de devis, inscription, achat. Chaque objectif correspond à un type de campagne dans Google Ads, qui ouvre ou ferme certains formats.
2. Notoriété. Non skippable ou bumper, en campagne « couverture vidéo », avec une fréquence plafonnée à deux ou trois expositions par personne et par semaine. Le résultat se mesure en couverture et en hausse de recherches sur la marque, pas en clics.
3. Considération. In-stream skippable, avec un message qui donne envie de rester après la cinquième seconde. Le coût par vue et le taux de vue (part des impressions regardées jusqu'au seuil facturé) sont les indicateurs à suivre. Un taux de vue sous 20 % signale une accroche ratée ou un ciblage trop large.
4. Conversion. In-feed sur des mots-clés de recherche YouTube liés à l'offre, et in-stream skippable en campagne Demand Gen avec un bouton d'appel à l'action superposé à la vidéo. Le remarketing sur les visiteurs du site et les listes de clients y donne les meilleurs coûts par action.
5. Shorts. À tester à part, avec une création verticale dédiée et un budget distinct, pour comparer les coûts sans mélanger les résultats avec ceux des formats horizontaux.

Le ciblage disponible

YouTube reprend les audiences de Google Ads. Les centres d'intérêt et les audiences « sur le marché » (personnes qui comparent activement un type de produit) viennent de l'historique de recherche et de navigation. Les mots-clés ciblent les recherches et les contenus regardés sur YouTube. Le remarketing vise les visiteurs du site, les spectateurs d'une vidéo précédente ou les abonnés d'une chaîne. On peut aussi importer une liste de clients pour la toucher ou l'exclure. Le ciblage par poste ou par entreprise n'existe pas, ce qui limite YouTube en B2B à un rôle de complément de LinkedIn, sauf sur des mots-clés très spécifiques à un métier.

Questions fréquentes

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