Marketing sensoriel : engager tous les sens pour fidéliser
Le marketing sensoriel consiste à régler ce que le client voit, entend, sent et touche dans un point de vente pour qu'il y reste plus longtemps, y revienne et associe le lieu à une sensation précise. Il ne remplace ni le produit ni le prix, mais il agit sur des décisions que le client ne raisonne pas. Les effets ont été mesurés depuis les années 1980, souvent avec des écarts importants, et les outils sont aujourd'hui accessibles à un commerce indépendant, un diffuseur de parfum se loue quelques dizaines d'euros par mois. Voici ce que chaque sens produit, ce que cela coûte, et par où commencer.
L'odeur et la musique ont le meilleur rapport entre l'effet et le coût, et se mettent en place en quelques semaines. L'éclairage demande un investissement mais transforme la perception des produits. Le toucher et le goût se travaillent par le choix des matériaux et par la dégustation. La règle qui compte est la cohérence, une odeur, une musique et une lumière qui racontent la même chose que la marque.
L'odeur
L'odorat est le seul sens dont les signaux atteignent directement les zones du cerveau liées à l'émotion et à la mémoire, sans passer par le relais qui traite les autres perceptions. C'est pour cela qu'une odeur ramène un souvenir d'un coup. Dans un point de vente, la parfumation d'ambiance vise à ce que le client se sente bien sans identifier pourquoi. Les résultats publiés varient beaucoup selon les études, mais vont dans le même sens. Un casino de Las Vegas parfumé a vu les mises augmenter de 45 % sur la zone traitée dans l'étude d'Alan Hirsch en 1995. Une étude de la même équipe sur des chaussures Nike a montré une préférence nettement plus forte pour la paire présentée dans une pièce parfumée. Les enseignes qui parfument constatent surtout un allongement du temps de visite, et le chiffre d'affaires suit.
La dose fait tout. Une parfumation trop forte fait sortir les clients plus vite et provoque des plaintes. Les prestataires règlent l'intensité juste sous le seuil où l'odeur devient consciente. Le choix de la senteur suit le positionnement, notes boisées ou cuir pour le luxe et l'univers masculin, fleurs légères pour un institut, agrumes pour un lieu dynamique, pain et café pour l'alimentaire. Les diffuseurs professionnels (ScentAir, Prolitec, Ambius et des indépendants français) se louent à partir de 30 à 50 euros par mois pour une boutique, avec le parfum et l'entretien compris, et plusieurs centaines d'euros pour une grande surface avec diffusion par la ventilation. Une bougie ou un diffuseur domestique ne tient pas une surface de vente et sature l'entrée.
La musique
La musique d'ambiance est le levier le plus ancien et le mieux documenté. Ronald Milliman a montré en 1982 qu'un tempo lent dans un supermarché ralentissait le pas des clients et faisait monter le chiffre d'affaires de 38 % par rapport à un tempo rapide. Dans un restaurant, en 1986, le tempo lent allongeait le repas et augmentait la consommation de boissons. En 1999, une équipe britannique a fait passer alternativement de la musique française et de la musique allemande dans un rayon de vins, et les vins du pays de la musique se sont vendus plusieurs fois plus que les autres, sans que les clients interrogés y aient prêté attention.
Ces résultats se traduisent en réglages simples. Tempo lent dans les zones où l'on veut que le client flâne, cave, parfumerie, prêt-à-porter. Tempo plus vif dans un commerce à forte rotation où la file d'attente est le problème. Volume sous le niveau d'une conversation, sauf pour une cible jeune et un positionnement affirmé. Style cohérent avec l'âge de la clientèle et l'univers de la marque, le classique dans une bijouterie et l'électro dans une boutique de baskets ne surprennent personne, l'inverse dérange.
Un commerce qui diffuse de la musique doit payer les droits d'auteur à la Sacem et la rémunération équitable des artistes et producteurs, collectée avec elle. Pour une boutique, cela représente en général de 150 à 400 euros par an selon la surface et la commune. Les services de musique pour professionnels (Soundtrack, Mood Media et leurs concurrents) proposent des programmations par ambiance et par secteur pour 20 à 40 euros par mois. Certains incluent les droits dans leur abonnement, d'autres non. Vérifiez-le, un abonnement grand public comme Spotify ou Deezer ne couvre pas la diffusion dans un lieu ouvert au public.
| Sens | Effet mesuré | Budget indicatif pour une boutique | Mise en œuvre |
|---|---|---|---|
| Odeur | Temps de visite plus long, préférence pour les produits | 30 à 300 €/mois en location de diffuseur | Un prestataire, deux semaines |
| Musique | Rythme de visite, panier, choix des produits | 20 à 40 €/mois plus 150 à 400 €/an de droits | Un abonnement |
| Lumière | Perception de qualité, parcours du regard | 1 000 à 10 000 € selon la surface | Un éclairagiste ou un électricien, travaux |
| Toucher | Décisif pour le textile, la décoration, la cosmétique | Coût des matériaux et présentoirs | À prévoir lors d'un agencement |
| Goût | Achat immédiat en alimentaire, souvenir ailleurs | Coût des produits offerts | Hygiène et gestion au quotidien |
La lumière et les couleurs
L'éclairage est le poste le plus souvent négligé et celui qui change le plus la perception des produits. Une lumière chaude, autour de 2 700 à 3 000 kelvins, évoque le confort et le luxe. Une lumière froide, vers 5 000 à 6 500 kelvins, évoque la propreté et la technique, elle convient à une pharmacie ou à un magasin d'électronique, pas à une cave. Un éclairage général uniforme aplatit tout. L'ajout de spots d'accentuation sur les produits phares, trois à cinq fois plus lumineux que l'ambiance, crée une hiérarchie que le regard suit sans y penser. L'indice de rendu des couleurs compte pour l'alimentaire, le textile et la cosmétique, un IRC supérieur à 90 restitue les couleurs telles qu'elles apparaîtront chez le client, et évite les retours.
Les couleurs des murs et du mobilier jouent sur le même registre. Les couleurs chaudes, rouge, orange, jaune, stimulent et poussent à l'action, d'où leur usage dans la restauration rapide. Les couleurs froides, bleu et vert, calment et rassurent, d'où leur usage dans la santé et la banque. Le blanc évoque la propreté et la modernité. La cohérence avec la charte de la marque aide la mémorisation, un client doit reconnaître l'enseigne les yeux fermés à l'odeur et les yeux ouverts aux couleurs.
Le toucher et le goût
Le toucher se travaille par ce que le client peut prendre en main. Un produit que l'on peut manipuler se vend mieux que le même produit sous vitrine, et un présentoir en bois ou en pierre transmet une autre valeur qu'un présentoir en mélaminé. Dans le textile et la décoration, la possibilité de toucher est la raison d'être du magasin physique face au commerce en ligne. La température du lieu en fait partie, un magasin trop chaud ou trop froid raccourcit la visite avant tout autre effet.
Le goût est réservé à l'alimentaire et aux boissons, où la dégustation transforme directement l'essai en achat, et à quelques usages d'accueil, un café ou une eau dans une concession ou une agence immobilière, qui allongent l'entretien et laissent un souvenir.
Par où commencer
- Définir la sensation cible. Énergie, calme, luxe, naturel. Une phrase suffit, et elle guide tous les choix qui suivent.
- Entrer dans son magasin comme un nouveau client. Ce qu'on voit, entend et sent dans les trois premières secondes. Les irritants sont souvent là, odeur de produit d'entretien ou de réserve, radio commerciale avec publicités, néons froids, musique en décalage avec la clientèle.
- Traiter d'abord l'odeur et le son. Ce sont les deux leviers les moins chers, les plus rapides et les plus souvent en contradiction avec la marque.
- Revoir l'éclairage lors du prochain agencement. Ou avant, si le magasin est éclairé en tubes fluorescents uniformes.
- Mesurer. Temps de visite moyen si un compteur existe, panier moyen, taux de transformation, remarques des clients, sur un mois avant et un mois après. Sans mesure, on garde ce qu'on aime plutôt que ce qui marche.
Votre point de vente est-il cohérent pour les cinq sens ?
Cochez ce qui est en place.
FAQ
Le marketing sensoriel est-il une manipulation ?
Il agit sur des mécanismes que le client ne raisonne pas, comme le fait tout aménagement de magasin. La limite tient à la cohérence. Une odeur de pain chaud diffusée artificiellement devant une boulangerie industrielle qui ne cuit rien sur place trompe le client, et il finit par le sentir. Une ambiance qui correspond à ce que le lieu vend réellement ne trompe personne.
S'applique-t-il au commerce en ligne ?
Seulement par la vue et le son. Le design du site, les couleurs, la qualité des photos et des vidéos qui montrent les matières et les textures portent l'expérience. Le son reste marginal sur le web. L'odeur et le toucher sont l'argument que le magasin physique garde face au site, et c'est là que l'investissement se justifie.
Faut-il un prestataire ?
Pour la musique, un abonnement professionnel suffit. Pour l'odeur, un prestataire de diffusion apporte le matériel, le choix de la senteur et le réglage de l'intensité, ce qui évite l'erreur la plus courante, le surdosage. Pour l'éclairage, un éclairagiste ou un agenceur pour une surface au-delà de 100 m². Un consultant en marketing sensoriel n'a de sens que pour une chaîne qui veut une signature commune à tous ses points de vente.
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