Marketing point de vente : optimiser la visibilité des produits en linéaires

Dans un magasin, l'emplacement d'un produit pèse autant que son prix. Le même article vendu à hauteur des yeux plutôt qu'au ras du sol se vend deux à trois fois plus, une tête de gondole multiplie ses ventes le temps de l'opération, et un rayon rangé par usage plutôt que par fournisseur augmente les achats complémentaires. Le marketing du point de vente, dont le merchandising est la partie la plus technique, consiste à régler ces paramètres et à mesurer ce qu'ils produisent. Voici les règles qui s'appliquent en grande surface comme dans un commerce indépendant, les chiffres qui permettent de juger, et les obligations d'affichage qui encadrent tout cela.

L'organisation de l'espace

Un magasin a des zones chaudes, où les clients passent d'eux-mêmes, l'entrée, l'allée principale, les abords des caisses, et des zones froides, les angles, le fond, les allées perpendiculaires. Les produits que le client vient chercher (pain, lait, œufs en alimentaire, piles et ampoules en bricolage) se placent dans les zones froides, parce qu'il ira les chercher de toute façon et traversera le reste du magasin. Les produits d'achat d'impulsion et de forte marge se placent dans les zones chaudes, où ils sont vus par tout le monde. Le sens de circulation, le plus souvent dans le sens inverse des aiguilles d'une montre dans les grandes surfaces françaises, se lit dans l'implantation, et les têtes de gondole se regardent depuis l'allée principale.

La présentation en rayon

Le rayon se lit en trois niveaux. Le niveau des yeux, de 1,20 m à 1,70 m, est le plus vendeur. Le niveau des mains, de 0,80 m à 1,20 m, vient ensuite. Le bas et le haut du rayon vendent nettement moins, et servent aux gros formats, aux produits lourds et aux références que le client cherche. Les industriels négocient l'emplacement de leurs produits dans le cadre des accords annuels avec les enseignes, encadrés par la loi, et les marques de distributeur occupent en général le niveau des yeux.

Le facing est le nombre d'unités d'un même produit visibles de face. En dessous de deux ou trois faces, un produit devient invisible pour un client qui marche. La règle habituelle attribue le linéaire au prorata des ventes, avec un minimum pour chaque référence gardée, et un planogramme, schéma du rayon face par face, fixe l'implantation pour que les rayonnages soient identiques d'un remplissage à l'autre. Le regroupement par usage plutôt que par fabricant (tout pour le petit-déjeuner, tout pour l'apéritif, tout pour le bébé) fait acheter le produit complémentaire qu'on n'aurait pas cherché dans un autre rayon.

Le balisage est réglementé. Le prix de vente et le prix à l'unité de mesure (au kilo, au litre) doivent être visibles et lisibles depuis l'endroit où le client se tient, sur une étiquette placée sous le produit ou sur l'emballage. Depuis le 1er juillet 2024, les magasins alimentaires de plus de 400 m² doivent en plus signaler pendant deux mois, à côté du produit, toute réduction de quantité à prix constant ou en hausse, la « shrinkflation ». Une étiquette manquante ou décalée est la première cause de réclamation en caisse et de perte de temps pour les équipes, et l'étiquette électronique règle le problème dans les magasins qui en ont les moyens.

1. Relever les flux. Une heure d'observation à l'entrée et dans les allées, ou les données des compteurs, montrent où passent les clients et où ils ne vont pas.
2. Placer selon la marge et la mission. Produits de destination dans les zones froides, impulsion et marge dans les zones chaudes, à hauteur des yeux.
3. Attribuer le linéaire au prorata des ventes, avec deux ou trois faces minimum par référence, et un planogramme pour tenir l'implantation.
4. Vérifier le balisage chaque matin, prix, prix au kilo, promotions terminées à retirer.
5. Mesurer le chiffre d'affaires par mètre linéaire, la rotation et les ruptures quatre semaines avant et quatre semaines après chaque changement.

La publicité sur le lieu de vente

La PLV regroupe les supports posés en magasin, stop-rayon, réglette, affiche, présentoir de sol, habillage de tête de gondole, kakémono. Elle a trois secondes pour arrêter un client en mouvement, ce qui impose un seul message, un chiffre ou un visuel, et pas une liste d'arguments. Les enseignes imposent aux fournisseurs des formats, des matériaux et des règles de pose, et retirent la PLV abîmée, parce qu'un présentoir décoloré nuit à l'image du magasin plus qu'à celle de la marque. Pour un commerçant indépendant, la PLV la plus efficace reste souvent une ardoise ou une affiche écrite à la main, qui signale une sélection ou un conseil plutôt qu'une réclame.

Les animations

Une dégustation, une démonstration ou une opération promotionnelle crée un événement autour d'un produit et peut multiplier ses ventes par cinq à dix le temps de l'animation, surtout en alimentaire. L'effet retombe ensuite, et l'intérêt réel se mesure aux semaines suivantes, quand une partie des clients qui ont goûté rachètent. Une animation se prépare avec un animateur formé au produit, un stock suffisant, un emplacement de passage et une annonce préalable, prospectus, réseaux sociaux, affiche en vitrine. Elle se mesure sur les ventes du produit pendant et après, comparées à un magasin ou à une semaine témoin.

FAQ

Les mêmes règles valent pour un supermarché et pour une boutique de vingt mètres carrés. Ce qui change est le moyen de mesure, la caisse et l'inventaire d'un côté, les données de l'enseigne de l'autre. Pour ce qui touche à l'ambiance, l'odeur, la musique et la lumière, voyez notre article sur le marketing sensoriel.