Organiser un webinaire professionnel : guide de A à Z

Un webinaire réunit en 45 minutes des prospects qui auraient demandé des semaines de rendez-vous, et il en reste un enregistrement qui travaille pendant des mois. Il expose aussi l'entreprise, parce qu'un son qui coupe, une présentation qui déborde ou un chat sans réponse se voient en direct par tous les inscrits. Ce qui sépare les deux résultats se décide avant le jour J. Voici le calendrier sur trois semaines, l'outil, la structure, la promotion, et ce qu'on fait des participants une fois le direct terminé.

Le sujet fait le taux d'inscription

« Les tendances du marketing B2B » n'attire personne de précis. « Réduire de 30 % le coût d'acquisition d'un client B2B » attire ceux qui ont ce problème, et ce sont eux qu'on veut. Le sujet se trouve dans les questions que reçoit l'équipe commerciale, dans les objections entendues en rendez-vous et dans les contenus qui ont le mieux marché sur le site ou LinkedIn. Un titre qui promet un résultat ou une méthode fait mieux qu'un titre qui annonce un thème.

Le format suit l'objectif. Pour des prospects qui ne connaissent pas l'entreprise, un contenu pédagogique sans démonstration produit, où l'on est invité comme expert. Pour des prospects en réflexion d'achat, une démonstration ou un cas client chiffré. Pour des clients existants, une formation ou un partage de pratiques qui les fait progresser avec l'outil. Mélanger les trois dans une même session fait fuir les premiers et ennuie les derniers.

L'outil

Les quatre plateformes courantes font le travail pour un webinaire de 50 à 500 personnes. La différence se joue sur la page d'inscription, les rappels automatiques, les sondages et l'export des données de participation vers le CRM.

Quel que soit l'outil, faites un test complet une semaine avant, depuis la pièce et avec l'ordinateur du jour J, avec un collègue connecté de l'extérieur qui vérifie le son, le partage d'écran et le chat. Un micro-cravate ou un micro USB à 60 euros change plus la qualité perçue qu'une caméra. Une connexion filaire vaut mieux que le Wi-Fi.

La structure d'une session de 45 à 60 minutes

Cinq minutes d'accueil, pour dire qui parle, ce que les participants vont repartir avec, et comment poser une question. Trente à quarante minutes de contenu, en trois à cinq points, chacun avec un exemple ou un chiffre. Dix à quinze minutes de questions, puis une clôture avec une seule proposition, un rendez-vous, un essai, un document. Une diapositive par minute environ, une idée par diapositive, et jamais dix lignes de texte que le public devrait lire pendant qu'on parle.

Répétez une fois en entier, chronomètre en main, devant un collègue qui pose des questions gênantes. La répétition révèle toujours un passage trop long et une transition qui ne tient pas. Prévoyez trois ou quatre questions de secours à poser vous-même si le chat reste vide au début, ce qui arrive souvent, les participants attendant qu'un premier ose.

1. J-21. Sujet, intervenants, date, outil. Mardi, mercredi ou jeudi entre 10 h et 12 h ou vers 14 h donnent les meilleurs taux de présence en B2B. Évitez les vacances scolaires et les veilles de pont.
2. J-21 à J-14. Page d'inscription et premier envoi. Titre, ce que l'on va apprendre en trois points, intervenants, date, durée, formulaire court (nom, e-mail, entreprise, fonction). Case de consentement pour recevoir d'autres e-mails ensuite, sinon le RGPD interdit de réutiliser la liste pour la prospection.
3. J-14 à J-1. Promotion. Deux ou trois e-mails à la base de contacts, des publications LinkedIn des intervenants (pas seulement de la page entreprise), des invitations directes aux prospects ciblés. Le dernier e-mail part la veille.
4. J-1 et H-1. Rappels. Avec le lien de connexion dans le corps du message. Sans rappel, 30 à 40 % des inscrits se connectent. Avec, 50 à 60 %.
5. Jour J. Animation à deux. L'un présente, l'autre lit le chat, répond aux questions techniques, relance par un sondage toutes les dix à quinze minutes et transmet les questions de fond au présentateur.
6. J+1. Suivi. E-mail à tous les inscrits avec le replay, le support et les liens cités. Relance individuelle des participants qui ont posé une question ou répondu aux sondages, qui sont les plus chauds.

Remplir les inscriptions

La base de contacts existante apporte la majorité des inscrits, parce que ces personnes connaissent déjà l'entreprise. LinkedIn vient ensuite, à condition que les intervenants publient eux-mêmes, les publications personnelles touchant beaucoup plus de monde que celles d'une page d'entreprise. Les invitations directes par message à vingt ou trente prospects bien choisis apportent peu d'inscrits mais les meilleurs. Un partenaire non concurrent qui co-anime double l'audience et partage la préparation. Un webinaire de cinquante personnes concernées vaut plus que cinq cents curieux, et il coûte moins cher à suivre.

Ce que devient l'enregistrement

Le replay, hébergé sur YouTube en non répertorié ou sur une page du site derrière un formulaire, continue de produire des contacts pendant des mois. Certaines entreprises en obtiennent plus par le replay que par le direct. Le contenu se décline ensuite en un article qui reprend les points clés, en une série de publications LinkedIn, une idée par publication, et en une séquence d'e-mails pour les inscrits absents. Les questions posées pendant la session sont une liste de sujets pour les prochains contenus, et souvent pour le prochain webinaire.

Questions sur l'organisation de webinaires

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